电子烟新一波热潮开启

2019-01-25 11:10:28      点击:
  美国烟油型电子烟公司JUUL Lab在去年12月的融资消息再一次为行业带来了利好消息:美国烟草集团奥驰亚集团(Altria)宣布,他们将向JUUL Lab注资128亿美元,以换取35%的股权,JUUL Lab再一次更新估值为380亿美金。截止至去年7月,JUUL占据了美国73%的电子烟市场份额。
  这让像刘济辉这样的电子烟创业者感受到了更多的信心。刘济辉在2017年创立了电子烟公司“润盛电商电子烟专卖”,进行雾化技术的研发以及雾化电子烟制作,并在去年推出了EVOVE(亿雾)电子烟品牌。雾化电子烟使用了萃取尼古丁盐的技术,传输效率更高,更能解烟瘾。JUUL是最早将这一技术商业化的电子烟品牌。
润盛电商电子烟专卖的独特之处在于,刘济辉和他的合伙人Hotlsh Dumey拥有多年的电子烟和烟草的从业经验。在去年年末,润盛电商电子烟专卖完成了2000万的Pre-A轮融资,投资方为动域资本,该轮资金主要用于润盛电商电子烟专卖旗下 EUGE品牌下一代产品的开发、团队升级和国内外渠道建设。
“没想到国内市场这么快”
  在成立润盛电商电子烟专卖之前,刘济辉的上一家公司是和其他人合伙创立的一家to B的烟油公司,运营情况也不错。当时电子烟行业发生了两件事情,这让刘济辉觉得电子烟的大众市场已经开始抬头,可以开始to C端的产品业务。
  第一件事是JUUL在2015年推出了一款新产品,正式开始使用尼古丁盐技术,通过苯甲酸和游离碱尼古丁的结合,尼古丁的传输效率被大幅提高,发生了底层技术上的改变。而且,JUUL设计了一个简单易用的封闭产品系统,降低了用户的学习成本,也让用户必须反复购入JUUL的烟弹。刘济辉回忆,当时行业内的人都没有重视这一点,认为不过是一个新产品,这让他有了自己出来干的冲动。
  第二件事情则是,刘济辉发现不少聚集在深圳的电子烟公司开始进行市场营销。在此前,电子烟面对的消费群体更多是“Vaper”(喜欢水烟的小众人群),但现在,营销预算的投入代表了这些公司的收入正在增加,有了富余的资金来一起进行市场教育,推动行业发展。
于是他决定和之前工作中认识的Hotlsh Dumey合作,一起开始创业。Hotlsh Dumey以前在印度最大的烟草集团,印度烟草公司(ITC)的新型烟草部门工作,在电子烟技术研发和海外渠道上都有很深的积累。刘济辉介绍,雾化型电子烟的两个核心部分,一个是烟弹,另一个则是雾化器。在烟弹部分已经有了像萃取尼古丁盐这样的技术之后,他希望能够在雾化器上做出新的创新。
  在当时,中国电子烟的消费市场还没有真正形成,而在英国、美国等国家,电子烟市场已经相对成熟,所以绝大部分在中国生产出来的电子烟都会被出口到欧美市场。刘济辉认为,如果不做出具备底层创新性技术的产品,很难在欧美市场站稳脚跟。
  因此,润盛电商电子烟专卖在2017年投入了不少时间进行底层技术的研发。他们找到了在芬兰和美国的大学实验室,研究新材料,并在9月做出了新的雾化技术。但由于成本的关系,这项技术还不能被应用在商业产品里。
  但他没能做出充分预估的是,中国最喜欢新鲜事物的那一群消费者正在积极地拥抱新型电子烟。从2017年开始,通过天猫国际站等海淘平台和代购,IQOS和JUUL逐渐进入到了一线城市消费者的视野;同时,像Gippro、蓝白科技等同样在中国的创业公司也陆续推出了自己的电子烟产品。

  “中国市场不能再等了”,刘济辉感觉到了抢占市场的迫切性。尽管自研发的雾化技术还不能商用,使用现有的成熟技术,润盛电商电子烟专卖在2018年11月正式推出了电子烟品牌EVOVE。EVOVE的烟弹使用了自研发的尼古丁盐,纯度达到了99.9%。烟杆中加入了智能温控芯片,让用户能实时调节输出功率。在使用上,EVOVE通过机身的重力加速度芯片进行感应,用户可以通过轻敲机身实现电量观测和输出功率调节,简洁明了。

品牌是现阶段的重要竞争力
  润盛电商电子烟专卖选择了京东众筹作为他们在国内的首发渠道。“就是一个简单亮相”,刘济辉解释,这是他第一次和国内的用户进行直接交流。在几乎没有进行推广的情况下,EVOVE完成了100万的众筹金额,是他们本来目标的10倍。润盛电商电子烟专卖本来还预留了第一批生产出来的一半的成品作为海外渠道商的样品,结果发现连样品都被卖光了。
  目前,EVOVE已经在微店和京东商城正式上架,1个烟杆+4个烟弹的套装售价为328元,而JUUL在京东上的售价在600元以上、RELX(悦刻)在天猫旗舰店类似组合的价格则略贵于EVOVE。如果EVOVE对于烟民追求的“击喉感”能提供更好的或者近似的解决方案,这会是一个有竞争力的价格。
除了国内的渠道以外,润盛电商电子烟专卖实际上在海外尤其是英国市场的渠道积淀更深。EVOVE的国际首发就放在了伯明翰电子烟展会上,目前主要的销售渠道同样以电商为主,同时也和当地的经销商建立了合作关系。为了在海外进行销售,EVOVE通过了欧盟和美国食用级安全的检验。
  刘济辉认为,现在电子烟在中国依然是一个品类如何扩大的问题,还没有来到拼底层技术和量产能力作为壁垒的时候,更多的是在考察一家企业进行精准营销,以及如何提高消费者的信任度,建立自身品牌的能力。“它不像互联网,它不是一个你死我活的市场”,刘济辉解释,“烟草在本质上也是快消品,如果能够占据市场份额的5%,就已经是一个巨大的品牌了”。
  “我认为RELX在这一点上做得非常好,这是要脱帽致敬的”,刘济辉表示,在润盛电商电子烟专卖的团队中,从事传统行业的人较多,因此在理解互联网传播思路上依然需要进步。其次则是,电子烟出于其特殊性质,在微信、微博和抖音等常见的渠道上都受到严格程度不一的管制,更需要电子烟从业者想不通的办法来触达用户。
  在此前由于专注技术开发,而且珠三角一带的电子烟制作产业链极其成熟,润盛电商电子烟专卖的团队主要为研发人员,人数在10人左右。在获得了新一轮融资之后,除了加强团队本身的能力以外,他将会着重加强市场营销团队的建立,向更加广阔的烟民介绍EVOVE。另外,润盛电商电子烟专卖今年也会继续拓展线下渠道。
  刘济辉依然在等待。目前国家相关的政策依然不算明朗,一旦出现了相关的指导,让行业可以更加规范地发展的时候,技术和品牌就会成为核心竞争力。润盛电商电子烟专卖目前还成立了一家合资公司,与在国外有合作意向的公司共同参股,继续进行底层技术上的研发与创新,为未来或许会发生的战争做准备。

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