烟草巨头巨资押注的未来:电子烟产业

2018-12-26 21:36:12      点击:
    万宝路香烟生产商美国奥驰亚集团近期接连曝出大动作:不但要收购两家加拿大明星级大麻生产商,还将入股美国市场份额最多的电子烟企业。媒体称,在纸质烟消费量逐年下降之际,这标志着奥驰亚投身于一个全新的竞争领域。
    作为世界上规模最大、赚钱能力最强的烟草企业之一,万宝路(Marlboro)香烟生产商美国奥驰亚集团(Altria Group)始终恪守产品高调、而公司闷声发大财的原则,但最近却打破多年低调,登上了各大财经媒体。
    奥驰亚接连被曝出两个令人意外的商业行动:一是在本月初传出计划收购两家加拿大大麻生产商Cronos和Tilray,二是即将收购美国电子烟创业公司Juul Labs 35%股权。无论是两家加拿大“网红”大麻公司Cronos和Tilray,还是风头正劲的电子烟初创公司Juul Labs,现在都是站上了风口的“猪” ,身价早已不菲。为此,奥驰亚将至少花费逾140亿美元,这比其2018财年的全年净利润(107亿美元)还要高。

    除了成本高昂之外,奥驰亚开展这三宗资本交易将会把自己从一个困境拖入另一个困境:受反吸烟浪潮的压力所迫,奥驰亚不得不在所有的香烟外表装上建议消费者最好不要吸食香烟。现在, 他们正忙于重新布局烟草市场,进入新的领域,这个过程中势必遇到新的挑战,特别是大麻产业。

奥驰亚的这些举动究竟有何深意?

    借用CNBC的一句评论来说:这标志着奥驰亚投身于一个全新的竞争领域。当今的烟草市场或者说尼古丁市场已不再是那个存在了几个世纪之久的烟草市场了。传统烟草行业巨变, 如果从可以刺激人类神经保持兴奋状态,同时产生依赖性这一角度来说,人人皆知的传统纸卷烟、电子烟和大麻都具有这些特征。他们共同的核心都是尼古丁。不过,三者也各有不同。大麻被管控的力度最大。在美国等世界上多数国家,吸食大麻至今都是违法的。虽然在一些州已经逐渐放开了立法,但在美国联邦政府层面还是不被允许,医用大麻也有着严格的使用限制。电子烟近些年的普及程度和市场都越来越广,在年轻人当中更容易流行开来。然而,即便如此,依然有很多国家严控电子烟,比如新加坡等。
    纸质烟历史最悠久,烟民最习惯,绝大多数国家法律上也允许。世界卫生组织提供的数据显示,全世界每年售出的纸质烟数量多达6.5万亿只,平均到每天就有180亿只。而烟民数量已高达11亿人。庞大的消费群体使烟草产业多年以来一直跻身最赚钱的行当之一。

    中国的烟草消费量在全球颇为显眼。由美国癌症协会和世界肺健基金会发布的《烟草图册》数据显示,早在2016年,中国烟民购买的烟草就占到了全世界总消费量的40%以上:然而,随着人们的健康意识增强,社会上针对纸质烟的反对声也越来越高,禁烟呼声此起彼伏。同时,电子烟正在吞噬越来越多的传统纸质烟份额。过去几年,纸质烟的消费量呈现出逐年下降的态势。据美国疾病控制和预防中心的数据,去年美国的吸烟率降至历史最低点。纸质烟消费量减少的主要原因在于电子烟,后者正在吞噬前者的市场份额。目前,美国、日本和英国是全球最大的电子烟市场,这三个国家的消费者在2016年合计购买了价值163亿美元的电子烟及其相关产品。富国银行分析师Bonnie Herzog认为,今年美国的电子烟市场预计将达到66亿美元。除了电子烟之外,大麻产业也在不断扩增。据《大麻商业日报》报道,合法和黑市的吸食类大麻销售总需求高达525亿美元左右。

烟草巨头多方押注

    奥驰亚上述三宗收购交易,显示出这家烟草巨头在传统纸质烟市场逐渐萎缩的大环境中正急于转型。他们或许认为,电子烟和大麻可能是用以应对的一剂良方。奥驰亚旗下的菲利普·莫里斯(Philip Morris)也将业务开拓到了电子烟领域,他们生产IQOS品牌的电子烟。一旦得到FDA的批准,奥驰亚将开始为这款产品开展市场营销和销售。除此之外,奥驰亚还通过购买当前美国最受欢迎的电子烟公司Juul Labs来快速扩大业务布局,同时为IQOS品牌电子烟实现某种形式的风险对冲。Juul Labs当前占据了高达七成的美国电子烟市场份额,其在加拿大、英国、以色列和俄罗斯销售产品,且有意扩张欧洲及亚洲业务。 华尔街日报援引消息人士称,Juul的毛利高达75%,远超传统烟草公司,年度营收规模预计将达到20亿美元。“Juul Labs显然是一个尼古丁相关产业的游戏改变者,”Cowen & Co.分析师Vivien Azer在一份研究报告中这样写道。
    目前,Juul Labs的估值约为380亿美元,比几个月前翻了一倍,甚至超过刚刚融资5000万美元的特斯拉大佬马斯克创建的商业火箭公司SpaceX(估值305亿美元),是计划明年IPO的图片社交分享网站Pinterest估值的三倍有余(120亿美元)。
    从上述这些来看,快速扩张的Juul Labs正好符合处于转型中的奥驰亚的需求。由于纸质烟的辉煌逐渐暗淡,奥驰亚今年以来的股价大幅下跌,迄今已跌去接近30%,尽管跌幅略低于整个烟草板块。2017财年,这家公司归属于母公司的净利润同比大跌近30%。下图是该公司净利润的变化:奥驰亚在一份声明中说:“我们正在采取重大行动,为未来做准备。将来,成年吸烟者中的绝大多数人会选择不可燃产品而非香烟。我们一直认为,为成年吸烟者提供优质的、满意的、能够减少健康危害的产品是实现减少烟草危害的最佳途径。”
    加拿大大麻生产商Cronos和Tilray更是今年的明星企业,两家公司之所以能够快速崛起,是因为有一个关键的背景:大麻在全球某些市场已过渡到合法化状态,并在某些场合已成为某些酒精饮料的替代品。10月中旬,加拿大成为继乌拉圭之后全球第二个、G7首个消遣类大麻合法化国家。美国密歇根州最近决定授权那些年满21岁的人可以合法拥有、使用和种植大麻产品。
    华尔街见闻会员专享文章《搅动5千亿美元市场,下一个明星商品就要诞生了?》中提及,随着北美多地对大麻合法化开始松绑,大麻正在向市场展现其惊人的商业前景。娱乐性大麻很可能争夺酒精、香烟的生意。此外,大麻已经介入了制药产业,造成的影响范围超出养老服务业,对于那些接受肿瘤治疗、承受失眠症困扰的人来说,大麻类药物的效果显著。

    巨头们纷纷瞄准了这一新兴领域。就在最近,全球最大啤酒制造商百威英博(AB InBev)就宣布其位于加拿大的子公司Labatt Breweries将联手Tilray投资1亿美元研发含有大麻成分的饮料。就连始创于1886年的可口可乐也在9月进军大麻市场,计划与加拿大特许大麻生产商Aurora Cannabis Inc.联合开发含有大麻二酚的饮料。

奥驰亚押注电子烟和大麻潜在忧患

    正如前文所提及,奥驰亚押注电子烟和大麻这两个领域的行动面临着诸多阻力。最重要当属反烟草和反大麻的拥护者们。很多人原本就一直在批评奥驰亚准备收购的这两家公司为了赢得潜在的终身用户而去吸引年轻人。
    彭博社援引无烟儿童(Tobacco-Free Kids)运动的主席Matthew L. Myers在一份声明中的言辞称,这项交易对于公共健康来说是一个真正令人震惊的进展,它将两家在让儿童对其高度成瘾型产品上瘾方面营销颇为成功的公司汇集在一起。Matthew L. Myers呼吁,美国食品和药品管理局(FDA)采取紧急措施阻止烟草公司颠覆其几十年的进程让新一代儿童成瘾。
    在美国,青少年吸食电子烟的人数正在飞速增长,大约有五分之一的高中生使用电子烟。为此,FDA今年9月采取了一项行动,旨在阻止儿童使用电子烟。目前,美国联邦法律禁止向18岁以下的人出售电子烟。对于菲利普·莫里斯公司的IQOS电子烟,FDA今年早些时候说,尚未有任何证据表明这款产品是香烟的安全替代品。评级机构穆迪在奥驰亚收购Juul的交易公布之后,将奥驰亚的债务前景从稳定下调为负面,理由是该公司将面临电子烟和大麻领域的双重监管风险,未来可能卷入潜在的诉讼。


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